Logo: to the web site of the Swedish Defence University

Försvarsmakten spenderar årligen stora finansiella medel på diverse reklamkampanjer i syfte att marknadsföra sig samt för att locka nya individer till yrken som Försvarsmakten tillhandahåller. Något som såklart är ett behov vid en yrkesarmé. Syftet med studien har varit att redogöra för vilket budskap Försvarsmaktens reklamkampanjer sänder ut, vad i dessa som förespråkar samt om det finns faktorer som verkar mottsättande för den militära professionen och Försvarsmakten.

För att utreda detta har en kvalitativ studie bedrivits genom att tillämpa Norman Faircloughs kritiska diskursanalys kompletterad av bildanalys baserad på semiologi samt teorier om medias påverkan och medieretorik.

Studien har resulterat i att Försvarsmaktens reklamkampanjer vill uppmana sin mottagare att ta ställning till de olika situationer som gestaltas samt att försöka ta sig innanför konsumentens personliga sfär. Alla kampanjer kan på olika vis kopplas till Försvarsmaktens värdegrund där konceptet ÖRA - öppenhet, resultat samt ansvar- är centralt. Även kopplingar till visionen vi verkar, syns och respekteras har identifierats. Rörande media så anses kampanjerna hålla en lagom ton och nivå med tanke på dess mottagare och svenska Försvarsmaktens syn på jämlikhet och jämställdhet.

The Swedish Armed Forces annually spend large funds annually on various advertising campaigns to promote the organization and to attract people to the careers offered by the Swedish Armed Forces. Obviously, this needs to be done if you want to recruit for a professional army. The purpose of this study is to examine the message of the Swedish Armed Forces advertising campaigns, what of those who advocate and whether there are factors that seem counter-appointment of the military profession and the Swedish Armed Forces.

Consequently, a qualitative study is conducted to explore the campaign material, applying Norman Fairclough’s critical discourse analysis supplemented by a semiologic analysis of the images, as well as the theories of media influence and media rhetoric.

The results of the study suggest that the Swedish Armed Forces campaigns are aimed at inviting its recipients to respond to the various situations portrayed, thus trying to penetrate the consumer's personal sphere.

All campaigns can in various ways be linked to the Swedish Armed Forces core values ​​where the concept - transparency, performance and accountability - is central. Moreover, connections to the Armed Forces vision; units operate, are seen and respected in Sweden and abroad have been identified.

As far as media is concerned the commercials are regarded to hold an appropriate tone considering the target audience and Swedish Armed Forces view on equal rights and gender equality.